Le mercredi c'est tendance de com : careful greenwashing !

Le greeenwhasing ou éco-blanchiement c'est une tendance un peu trop fréquente en matière de communication ces derniers temps. Ce sont ces entreprises, qui souhaitant surfer sur la vague du développement durable, ont des publicités ou plan de communication dont les messages responsables sont en décalage avec la réelle nature de leur activité.
Attention donc aux labels bio ou commerce équitable comme Max Havelaar qui sont les seuls garants de la réalité des activités des sociétés.
En réalité, à vouloir faire tout et n'importe quoi pour améliorer leurs images, ces sociétés se sont tiré une balle dans le pied car les ONG (notamment) sont friand de ce genre d'anecdote et n'hésite pas à afficher leur hypocrisie au grand jour. L'effet boomerang. De plus ce genre de publicité discrédite l'ensemble des actions, elles honnêtes, en faveur du développement durable. Il n'ets donc pas étonnant que l'ARPP s'en mêle.


Le greenwashing en images c'est :

• une publicité pour un 4x4 "bio" chez Audi

• Leclerc qui joue sur les astérisques dans ses publicités (que du thon rouge issu de la pêche artisanale ? excepté les 28 senneurs ...)

• EDF qui lance une grande campagne sur les énergies renouvelables qui ne représentent pourtant que .... 2% de leur budget !

Le mercredi c'est tendance de com : be responsible ! (1/2)

Pourquoi la communication responsable est-elle tendance ?

Tout simplement parce qu’il y a une forte demande de cette nouvelle forme de communication qui s’inscrit dans la mouvance plus générale du développement durable. Certains pensent que cela relève davantage d'un effet de style qu’un réel engagement. Certes, parce que bien souvent cette communication responsable est mal pensée et mal mise en œuvre. Mais en attendant les annonceurs en redemandent, la tendance s’inscrit sur le long terme comme en témoigne la multiplication des agences spécialisées.

 

Qu'est ce que la communication responsable ?

Pour la définir, je vais reprendre la définition du collectif AdWiser qui me semble être la plus légitime et la plus pertinente :

La communication responsable (tout comme la responsablilité sociale des entreprises, notion connexe) ne saurait donc se réduire à un souci environnemental. Il faut être attentif aux trois "P" simultanément : "People, Profit, Planet".

Même si la communication et les médias sont un des derniers secteurs à intégrer la notion de développement durable (car la pression à ce sujet est moins forte dans un secteur tertiaire auto-régulé), on ne peut plus aujourd'hui en faire abstraction : Grenelle de l'environnement, loi NRE, partenariat Autorité de Régulation de la publicité et ADEME, pression de toutes les parties prenantes du secteur notamment des consommateurs...

La semaine prochaine, je ferai le point sur les règles d'or de toute bonne stratégie de communication responsable. En attendant, deux rapport/ ouvrage de référence en la matière :

• La communication responsable, Alice Audoin, Anne Courtois, Agnes Rambaud-Paquin
• Le rapport du collectif AdWiser Vers une communication responsable

"une communication qui évalue et pilote de façon responsable les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu'elle met en oeuvre et des messages qu'elle élabore"